La Mer任命周杰伦为首位男性代言人。奢侈品市场是保守的，经受住时间考验的人受到青睐。
据时尚商报消息，雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌La Mer蓝海之谜近日任命中国流行音乐人周杰伦为首位男性品牌大使，引起了市场和消费者的广泛关注。截至发稿，相关帖子在其个人Instagram账户上获得了超过2万个赞。
周杰伦突然成为奢侈品的宠儿让业内人士感到惊讶。上个月，路威酩轩集团旗下的箱包品牌Rimowa宣布周杰伦成为其首位中国全球品牌代言人，并发布了一则广告大片，周杰伦出现在其中。
去年12月，周杰伦还被LVMH集团旗下奢侈品牌迪奥任命为全球品牌大使，成为首位获此殊荣的中国明星。截至目前，迪奥的全球品牌大使包括演员迪丽热巴、钢琴家郎朗、韩国女子组合Blackpink成员智秀和英国演员罗伯特·帕丁森。
作为华语流行音乐全球大使，上世纪90年代末出道的周杰伦集歌手、创作人、导演、演员于一身。他是音乐和娱乐行业的标杆人物，仅在Instagram上就售出了超过3000万张唱片和近900万粉丝，这反映了他在全球市场的影响力。他唯一的国内社交媒体账号拥有超过5000万粉丝。
然而，这似乎与他罕见的影响力不符。在这一轮密集的代言人任命之前，周杰伦并没有频繁接触奢侈品行业。除了多年担任高端手表品牌都铎的代言人外，他只受邀参加香奈儿和巴黎世家等时装秀，但没有进一步与任何奢侈品牌合作。
这两年形势变化很快。
2022年，周杰伦发布全新单曲《最伟大的作品》，在社交媒体上引发热议，单曲MV的拍摄地点也成为舆论焦点。该百货商店由LVMH集团投资，于2021年开业。
去年，由于体验经济热潮的爆发，演唱会市场吸引了持续的关注。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，结合行业研究综合测算，2023年全国演出市场整体经济规模达739.94亿元，创历史新高。
其中，周杰伦的“嘉年华”世界巡回演唱会因社会集体的怀旧情怀和多年积累的庞大粉丝群体而成为最热门的代表之一，进一步推动了周杰伦个人影响力的复苏。根据Billboard发布的最新演唱会票房排行榜，由于在伦敦举办了两场2.5万人的演唱会，周杰伦成为首位票房达830万美元的华语歌手。
在中国市场一向嗅觉敏锐的迪奥很快注意到了这一趋势，并在嘉年华曼谷站为周杰伦提供服装后不久，成为第一个与周杰伦长期合作的奢侈品牌。
迪奥成为第一个与周杰伦长期合作的奢侈品牌。后者具有全圈层和跨代影响力，这有助于品牌巩固其与当今大多数购买客户的情感联系。事实上，迪奥被视为本土化战略的先行者，因为他首先在中国市场利用了明星效应。
自2017年杨颖被任命为品牌大使以来，迪奥在中国建立了一个庞大的明星矩阵。借助粉丝经济的红利和高密度营销活动的配合，迪奥时装秀在社交媒体上的讨论逐季增加，促使品牌的市场影响力在几年内呈指数级增长。
业绩的大幅增长让奢侈品行业一时间拥抱流量明星，但日益频繁和同质化的代言人策略很快让消费者感到审美疲劳。
有业内人士曾表示，明星代言人为奢侈时尚品牌创造的短期效益和边际效应正在减少，大部分曝光往往局限于粉丝群体，难以辐射到更广泛的大众市场。
与此同时，奢侈品牌将流量作为其选择合作明星的唯一标准的现象也引发了越来越多的争议。尽管有人认为品牌选择年轻偶像进行合作，部分原因是后者的高度合作性和可塑性，但多次邀请没有多少代表作的明星作为品牌朋友的做法仍引发市场不满。
即使在迪奥的领导下，奢侈品行业一度在中国市场掀起了不断细分特定标题的潮流，以平衡目标消费者和粉丝之间的冲突，但品牌形象不可避免地被淡化了。
与此同时，激进明星战略带来的风险也越来越明显。过去几年，普拉达、LV等品牌相继遭遇代言人风波，对品牌声誉造成一定打击。
在耗尽了签约和解约、与时间赛跑和不假思索的反应后，奢侈品牌在2022年前后开始大幅放缓与明星合作的步伐。
迪奥的明星矩阵促使其市场影响力迅速上升。但必须承认，明星合作对于奢侈品牌扩大市场影响力和刺激市场消费是必要的，也是最有效的媒体，尤其是在中国市场。
因此，在代言人热潮短暂降温后，奢侈品牌很快开始寻找新的替代选择，以避免依赖偶像代言人的明显风险并确保品牌增长势头。
进入2022年以来，越来越多的体育明星出现在奢侈品牌活动和首排秀场的现场，尤其是女运动员受到了品牌的青睐，随着巴黎奥运会的临近，这一趋势变得越来越明显。
凭借在2022年北京冬奥会上的出色表现，拥有运动员、斯坦福大学学生和IMG模特多重身份的谷爱凌掀起了一股运动员时尚潮流。得益于LV、蒂芙尼、IWC和雅诗兰黛的多个代言合同，她以2000万美元的收入在2023年全球女运动员收入榜中排名第三。
迪奥还邀请击剑运动员孙文怡、冲浪运动员刘丹、中国冬奥会速度滑冰第一枚金牌得主张虹和艺术体操运动员张逗逗在2022年初发布的迪奥VIBE系列中国广告大片中亮相，没有使用任何明星。
作为迪奥中国品牌的朋友，张虹也受邀参加了迪奥2022年秋冬高级定制系列时装秀，这成为《中国面孔》缺席几季时装周后的代表性亮相。
去年5月，因代言人问题多次陷入舆论危机的普拉达任命中国职业女子篮球运动员杨舒瑜为品牌大使，并发布了由其拍摄的广告大片。
两个月后，普拉达宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴，并将为中国国家女子足球队提供礼服支持。消息一经发布，立即在社交媒体上引发热议。话题“普拉达这次找对人了”登上微博热搜，一天内阅读量高达1.4亿。
微信公众号LADYMAX曾指出，奢侈品牌对运动员的追捧受多重因素推动，包括分担流量明星的风险、本土化意图、女性意识崛起、把握体育市场潜力、塑造更多元化的市场形象等。
明星战略全面铺开几年后，奢侈品牌并不满足于通过明星流量提升曝光度的初心，而是希望代言人能够全方位传递品牌价值，尽可能吸引所有消费群体的关注。因此，以运动员为代表的奢侈品牌开始组建能够辐射娱乐、体育、艺术和文化的明星代言人矩阵。
普拉达去年宣布将成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。从某种程度上来说，周杰伦的影响力几乎等于这个庞大的多明星矩阵。
在奢侈品行业持续低迷的背景下，如何用最小的成本撬动消费潜力成为品牌必须面对的挑战。迪奥、La Mer和Rimowa都指向了一个新的目标，那就是选择一个更具包容性、值得长期投资的代言人。
这种包容性首先体现在周杰伦在中国流行文化中不可替代的地位。与人气稍纵即逝的流量明星相比，周杰伦拥有久经考验的影响力，从而在全球华人群体中沉淀了无与伦比的情感基础。
据统计，在与周杰伦相关的社交媒体推文中，中性和积极情绪占近90%，远超明星平均水平。
其次，与流量明星大多为女性粉丝的受众不同，周杰伦对男性和女性消费者都有巨大的吸引力，可以覆盖包括时尚和艺术在内的不同圈层。
近日，由周杰伦和好友Ric创立的时尚品牌PHANTACi宣布将与耐克再次合作，推出全新联名鞋款，并发布了周杰伦个人亮相的全新预告片。
此前，这两个品牌曾联合推出了Phantasi X Nike Air Max 1“三角钢琴”系列，在Phantasi商店中仅销售了400双。近日，周杰伦在视频中再次穿上与耐克联名的Air Max 1，或为这次新联名预热。
与此同时，周杰伦在艺术收藏方面也有一定的影响力，尤其是在当代艺术领域，近年来他担任特邀策展人，为苏富比、佳士得等拍卖行准备专场拍卖会。
近日，由周杰伦与好友Ric合作创立的时尚品牌PHANTACi宣布将与耐克再次合作。更重要的是，周杰伦的粉丝群体并不局限于年轻消费者。
有分析人士指出，周杰伦的粉丝主要集中在25岁至34岁之间和35岁至44岁之间，他们大多有一定的经济实力，这从网络上周杰伦演唱会的票价上涨了15倍至3万多元的高价就可以看出，现在仍有粉丝抢购。
尽管针对富裕消费者的奢侈品行业在经济压力时期更具韧性，但不确定性增加的宏观背景仍抑制了部分消费者尤其是年轻消费者对奢侈品的需求。
分析师认为，年轻人比年长和富裕的消费者更容易受到经济压力的影响。随着科技和金融行业面临的广泛挑战，年轻的高收入者减少了购买奢侈品牌的频率。
伯恩斯坦奢侈品分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）在去年的一份报告中指出，未来几年奢侈品行业的增长将由老年消费者推动。美国市场研究公司Unity Marketing也预测，到2026年，奢侈品的主要消费者将是千禧一代，即80年代和90年代出生的人。
另一方面，高净值人群占比更高的千禧一代和X世代成为市场焦点，奢侈品牌纷纷押注富裕消费者。根据维普研究院发布的《2022年中国高净值消费者洞察报告》，在拥有1000万元人民币净资产的高净值消费者中，Z世代仅占3%。
总的来说，周杰伦具有全圈层和跨时代的影响力。他在千禧一代消费者中不可动摇的地位也有助于该品牌巩固其与当今最具购买欲的客户的情感联系。
这背后是迪奥和La Mer想要牢牢抓住核心客户，实现业绩增长的意图。
根据时尚商业新闻的数据，LVMH第一季度的销售额同比下降2%至207亿欧元，有机增长3%。时装和皮具部门收入减少2%至104.9亿欧元，有机增长从上一季度的9%收窄至2%。据该集团首席财务官让-雅克·吉奥尼（Jean-Jacques Guiony）称，迪奥在此期间的业绩略低于部门平均水平。
此次任命周杰伦为全球品牌大使，无疑将为迪奥开启全新的增长期，有效抓住全球华人奢侈品消费热潮，在以潮流文化拥抱年轻客户的同时，吸引更多成熟消费者并顺应市场趋势。
2024财年第二季度，La Mer的母公司雅诗兰黛集团同比减少7%至42.8亿美元，护肤业务和彩妆业务分别减少10%和8%至21.73亿美元和11.67亿美元。
尽管该公司首席执行官法布里齐奥·弗雷达表示，La Mer在2023年实现了两位数的增长，但一些分析师认为，高端护肤品在中国市场尚未见底。对于急需重新获得中国消费者关注的La Mer来说，周杰伦给市场带来的新鲜感可能是扭转颓势的关键。
品牌是时代的产物。当主流价值观回归理性和经典时，市场已经闻风而动。
资料来源:LADYMAX.CN。
